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营销的失败

发布时间:2020-03-12 11:31:17 阅读: 来源:仓储笼厂家

导语:在过往的经历中,关于传统企业和互联网企业的市场营销,我自己经常看到的现象和碰到的问题有: 1、传统

在过往的经历中,关于传统企业和互联网企业的市场营销,我自己经常看到的现象和碰到的问题有:

1、 传统企业做市场营销做得很好的人,到快速发展的互联网企业往往不适应,以至于最终走人了事;

2、 你跟传统企业的人去问他们的市场营销工作,总是一套一套的,而你去跟互联网企业的人谈市场营销工作,往往就是一点一点的,不成体系;

3、 我自己在从传统企业的营销向互联网企业的营销转变的过程中,也有过深深的困惑,原来的招数往往用不大上,用上的招数貌似往往是些不一样的。

当我在微博上说终于想清楚传统企业和互联网企业在营销上那么大差别的原因的时候,带来蛮多询问,看样子遇到这种困惑的不只是我一个人。

一、边界条件的变化

这些问题和困惑根本的原因是:市场营销的基本道理还在那里,问题是在传统企业里面练就的市场营销的三板斧的应用边界条件发生了变化,导致在互联网企业里面往往用不上。

让我们看看互联网企业和传统企业在营销的基本层面方面发生了什么变化:

表:传统企业和互联网企业在4P要素上的差别

传统企业互联网企业产品在较长时间内确定的快速迭代,持续完善的价格有价可能免费渠道线下渠道线上渠道传播传统媒体大众广播式互联网媒体精准/自媒体这些元素的变化,也就使得我们需要根据企业的实际情况去采用不同的方式。

二、STP的失效

传统企业的营销,通常的套路是STP,将市场看做一块蛋糕,首先Segmentation(市场细分),从不同维度来看,这块蛋糕怎么分?然后 Targeting(目标市场选择),考虑企业的优势等,我选择吃哪一块?最后是Positioning(定位),怎么确保我选中这块蛋糕只有我能吃?

采用STP思路的一个前提条件,是你的产品本身是确定性的,在传统企业里,这个在一长段时间内,自然是毋庸置疑的前提,但在互联网企业里,往往这个条件并不存在,产品在快速尝试、快速迭代、持续完善,当用传统的STP的思路的时候,自然发现往往用不上,或者说采用STP思路的时候,也需要根据产品的情况快速迭代。

互联网企业产品本身的不确定性,也带来基于STP的思路,传统企业市场营销往往是规划好,显得一套一套的,而互联网企业的市场营销,往往需要快速灵活的应对,显得更为凌乱。

三、手法的更新

STP的失效,对于互联网企业市场营销人带来的一个巨大的问题,就是你的目标群体的不确定性,使得你不能用传统的手法,大规模的对你的目标群体用广告的方式去影响到达,在产品快速迭代的早期,你需要更为灵活精准的方式,所幸的是互联网的发展,也使得这些方式成为可能。

在互联网企业里做市场营销,比传统企业来说,另一个差别就是,传统的广告到传统的销售,有一个天然的鸿沟,难以跨越,而对互联网企业来说,广告即是销售,广告可以直接向销售转变。

由于传播效果的可跟踪、可量化,带来互联网企业的市场营销可以更为精准,并且可以快速的试错,并调整。

这些可以借用的手段的变化,使得互联网企业市场营销人的思维方式和操作方式都需要进行变革。

(文/谭晨辉,系美团网公关总监,先后在传统企业和互联网公司供职,业余时间喜欢思考、写作)

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