爱奇艺奇麟oCPX 升级，LTV优化助力游戏客户付费增长

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随着游戏行业的竞争不断加重,买量的本钱节节爬升,产品的变现周期逐渐拉长。为了应对日益剧烈的竞争,游戏客户的广告投放考核重点逐渐从用户数量的增长转移到营收利润的提升。ROI是广告投放效果考核的1个重要指标,用来对宏观的投放效果进行评估。而具体到用户粒度,游戏客户大多选择LTV(即用户生命周期价值)对流量质量进行判断。通过LTV的高低可以直接反应用户付费情况的好坏,推算后续产品的回本周期。LTV指标与付费率、次留率、首日ROI、获客本钱等都有紧密联系,是流量质量的直接体现,因此爱奇艺奇麟针对游戏行业上线了1系列功能来优化投放产品的LTV。功能1:智能分发,聚焦高LTV场景投放

游戏产品千差万别,而不同广告场景的背后对应的是多样的用户,只有在与产品最匹配的场景上才能找到对应优良用户,获得最好的投放效果。为此,爱奇艺奇麟上线了自适应的智能分发功能,通过游戏客户回传的付费金额计算各个场景的LTV,并在投放中实时调剂,强化匹配场景的投放,为游戏客户匹配高价值的用户群,提升整体投放的LTV。例如某游戏客户使用了自适应的智能分发功能后,深层本钱偏差显著收敛,付费率提升了30%。自适应的智能分发大幅提升了流量利用率,并且带来了长时间效果的提升,上线后全站游戏的7日LTV大幅提升了46.9%,极大加快了客户的回本周期。

功能2:付费优选,根据目标付费率选择适合流量

基于历史数据的统计表明,付费率与LTV是正相干关系。相对来讲,付费率高的流量常常后续付费的意愿强烈,LTV也更高。对投放中的游戏,找出付费率相对更高的流量对提升LTV相当重要。但不同游戏由于类型和题材的差别,在付费率上天然存在差异腹绞痛综合征治疗方法。爱奇艺奇麟上线了基于目标付费率的流量优选功能,可以通过游戏客户的浅层和深层出价,计算出期望的付费率,优先获得高于期望付费率的流量,减少低于目标付费率的流量,在提升付费率的同时可以带来LTV的上涨。付费率流量优选功能重点关注游戏客户的出价表达。基于目标付费率挑选符合游戏客户预期的流量。功能上线后,大盘付费率提升40%,LTV提升30%。

功能3:模型升级,提升全链路胜出机会

重度游戏客户的付费出价远超其他行业的出价水平,但由于转化率和点击率偏低,在排序时容易被过滤。为此爱奇艺奇麟升级了召回和粗排模型,将重游广告的深层出价和深层转化率纳入全链路排序,极大地提升了重游广告在全链路排序的胜出机会,为重游行业客户赢得了更多的暴光机会。基于模型升级的对照实验,实验组付费类广告的深层转化数明显提升,深层本钱偏差收敛13个百分点,LTV提升77%。实验组在召回阶段的暴光机会额外增加了2个百分点。

功能4:大R触达,有效探索付费优良用户

游戏投放中新游的首发冷启动是相当重要的环节,前期完全的数据积累可以帮助构建更加准确的数据模型。有了冷启动的积累,后续通过设定目标ROI投放可以延续稳定带来收益。但是投放早期大咯血怎么办,付费人群积累10分困难,游戏客户常常为此需要投入大量本钱进行试错。为此,爱奇艺奇麟在游戏行业提供了大R人群触达策略,通过人群画像分析找出付费意愿最强的用户,在新游戏首发阶段优先触达高价值用户,在潜伏的大R人群上取得大量暴光,轻松完成首批付费数据的积累。策略上线后,大R人群触达率提升了60%,在优良用户上快速赢得大量暴光。某客户在上新进程中达成首日ROI考核要求的同时保持高速消耗,当天完成冷启动,实现首发阶段的量质齐升。以上4个系列功能上线后,游戏的后端付费有了极大提升,更多的付费也意味着更快的消耗和暴光,从而带来新的付费增长,终究构成正向循环。与此同时,付费用户的质量也有显著提高,投放中频频爆R,后续付费源源不断。这些优化逻辑的背后是平台在基于游戏的付费情况不断调剂适应分发模型,为此需要游戏客户配合,只有及时准确地回传完全的付费行动和金额,才能更好地驱动算法模型寻觅高价值用户,带来LTV和消耗的两重提升,助力付费增长。