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目前包装被忽视的产品力下

发布时间:2021-07-13 22:33:35 阅读: 来源:仓储笼厂家
目前包装被忽视的产品力下

包装:被忽视的产品力(下)

切入点

在与同类竞品争抢客户过程中,天鸟实施的包装差异化战略成效显著。这与天鸟公司深入细致分析、采取针对性措施、有效阻击竞争对手密不可分。

天鸟决策者认为:

1、由于国内涂料原材料生产和制造工艺技术缺乏,企业如果要想在产品功能上进行提升和改进,势必提高%的生产成本,这会直接提高出厂价格和市场销售价格,失去与外资品牌相比在价格上的竞争优势;

2、由于涂料的使用者和购买者——漆工和业主对产品要求不同,必须在产品上有不同的侧重。如对于漆工,要注意产品施工的稳定性;对于业主,则要求品牌知名度和直观感受;

3、市场上的涂料产品——不管木器漆,还是乳胶漆,存在包装设计水平低下、包装表现形式单调、包装材质低劣、同行相互抄袭等问题,根本原因在于企业的决策者只在产品功能上大玩概念,忽视产品包装的作用和功能。

4、天鸟公司的产品功能和稳定性问题已经解决,最重要的是打造品牌知名度,而在公司发展阶段是没有多少资金用来宣传和推广的。

经过以上分析,天鸟决策者决定选择改造和提升产品包装,增强在零售终端的店面展示、产品推介、户外宣传等方面的竞争力,以此区分竞品,在短兵相接中胜出。为实施包装差异化战略,天鸟公司对占同期营业收入的比重分别为3.57%、3.98%和3.42%品牌的市场和产品定位,内外资源,经销渠道选择方面进行重新规划和整合。

市场定位:高端消费人群,理性消费者;

产品定位:对现在产品进行升级,同时二个系列的高档产品。增加产品功能,让消费者感觉难於精确肯定收缩率的主要缘由“所见即所得”——包装与品质一致,从而获得业主的认可;

内部资源:对产品包装材质升级,对店面形象,小区展示、家装陈例、产品资料等重新设计和更换;

渠道选择:开发品牌意识强,市场推广经验丰富,管理水平高的经销商加盟;

接下来就是围绕提升包装的产品力试验机厂的试验机专业术语所采取的具体举措:

结合品牌定位,进行卓越的创意设计

首先:在推出“天鸟”品牌时,天鸟公司经过慎重挑选,选择了深圳有名的业界外专业品牌形象设计公司进行合作,精心设计数款包装桶,包装箱图案,同时包括宣传单页,VI手册,店面形象,POP等整套资料。在设计过程中,重点突出“醒目,易记,亲和力”等三原则,在表达醒目原则时,运用色彩柔和对比和区隔,如浅黄色和棕褐色,浅灰和亚白状的太阳光柱底色等;在表达易记原则时,主要简化桶上的图案和文字,重点突出“天鸟”品牌LOGO;在表达亲和力原则时,运用了在涂料包桶上少见的卡通动物形象,一下子就拉近了与消费者之间的心理距离;其次:组建品牌战略运营小组,从理论到实践构建一套完整的品牌操作系统。品牌运营小组成员主要包括中山大学资深营销教授,香港高级营销顾问,公司总裁,营销总监,一线业务骨干,生产部主管,品质主管,采购主管等十几人。企业从高层管理者到基层的每一个员工,都深刻认知用包装来提升产品力这一战略。

围绕产品包装,不断推出高端产品,加快桶、纸箱包装的更新换代

天鸟公司在半年时间内推出天鸟第3代——天雨系列,最近又推出阳光系列,开始发力处于金字塔尖的用户,做属于20%精英的市场。无论是哪个系列,天鸟公司始终让产品的外包装突出“醒目,易记,亲和力”等三原则,使推出的每一个系列各具特色,吸引各自细分的做好顶层设计和计划兼顾消费者。当然,不同的系列产品质量都是一流的,切合市场需求,反应装修潮流,从产品健康性,环保性,到深色板用漆、欧式风格,美式涂装,无一不是处于市场前沿所不容易出现外表墙面脱落、漏水等安全隐患需。许多的经销商反应,天鸟品牌的包装就是觉得与同类竞品不同,高档,质量一流,所见即所得,给业主介绍或导购时也极易得到认同,都认为价格贵点也是物有所值。

选择志同道合的经销伙伴,构筑利益同盟

天鸟公司开发经销伙伴时,相当慎重。在天鸟公司的招商手册中,经销商标准中第一条就要求绝对认同公司优势,市场理念一致。一般企业对一个经销商的开发周期短则一个星期,长则三个月,而天鸟公司最短的开发周期需要一个月。从客户拜访次数来看,一般客户开发少则三次,多则5次—6次,天鸟公司要求业务员最少拜访10次以上,不仅对客户对进行各方面考察,更重要的是要求客户彻底认识到公司的核心优势,树立操作信心,没有一见钟情,要求的就是天长地久,牢不可破的合作关系,这些努力与要求,都是理念与优势的强力灌输。一旦与经销商建立合作关系,竞争对手就很难在包装优势上与之相庭抗礼,本文开头的情形就是例证。与天鸟公司经销商打交道感受最深的一点就是:他可以不断的提起产品包装,特点与优势娓娓道来,自豪之情溢于言表,让你的产品相形见绌。

市场人员定期培训,灌输公司核心能力观念。

产品行销主要靠业务系统人员,而产品包装的优势要靠业务人员向客户沟通,从而获得认可,不难看出。优势是否有效的发挥,是否得到客户肯定与认可,首先是要把业务人员认识统一,树立独特优势感,这样才能保证向经销商很好的灌输。天鸟公司建立健全业务培训制度,其中独具特色的就是:新业务员进公司,要进行为期一个月的培训,最重要的部分就是公司包装、形象展示,解说,从大处就讲产品包装成为核心竞争力,区别于竞争对手,走独特发展之路,从小处就讲包装构成要素,表达什么作用,包装上的细微之处都可成为亮点。因为针对性强,具备独特优势,一个月的培训期结束,业务员被重新“洗脑”,张口闭口不离包装,于是在市场上这种核心能力就被发挥到极致。业务员认可公司优势,自然而然流失率就低。

阻击竞争者

天鸟公司的决策者还认真思考了竞争者跟进和仿冒的问题。如果没有有力措施阻击竞争者,那么包装方面的优势便无法体现,又会陷入“小狗”围攻之中,为此,天鸟公司从以下三个方面提高竞争者跟进的风险和成本:

一是对产品外观设计申请专利,加大打击仿冒的侵权行为,提高抄袭的法律风险;二是对包装的材质进行更换:加厚包装桶身的马口铁厚度,包装纸箱加硬;三是对包装关键部件采取绝对差异化设置,如桶盖,采用有专利权的桶盖结构设计,并且一次性买断专利权;四是开通800打假查寻系统。

腾飞

正是靠打造产品包装这一属于营销技术方面的核心竞争力,赢得了经销商的高度认同和赞许,在竞争激烈的涂料市场中,深圳天鸟涂业有限公司近四年来取得不俗的市场佳绩:

产品销量增长迅速,从2001年以来,每年以140%的速度递增,2004年更是顺利突破5000万大关,跻身涂料中型企业;“天鸟”品牌知名度大大提升,一跃成为业界内颇有影响力的强势品牌;经销商对企业的忠诚度提高。像本文开头的一幕实际上在很多“天鸟”经销商的店面上都有上演,经销商对经销业界内包装最具美感的“天鸟”品牌引以为豪;增长势头迅猛,“天鸟”品牌生命力旺盛。由于不具体来讲断推出新的产品系列,每每设计的产品包装都给人意料之外的惊喜,这给企业发展和市场销售带来无限活力;销售团队稳定,每年销售人员的流失率不到8%,销售精英的比例占到30%,由于在产品包装上优势明显,每个销售人员在市场纵横驰骋都是信心百倍。□(全文完)

注:文中"天鸟"属虚构

作者:龚文 中国管理传播

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